ENSAYOS

Desarrollo de audiencias {públicos}

Destino es anagrama de sentido

Silvia Peláez

Resumen

En el desarrollo de audiencias se ha establecido una poderosa relación entre ciencias sociales, comunicación y plataformas de intercambio y ensamblaje de comunidades en Internet, redes sociales y grupos en el ciberespacio. En este marco, se abre la reflexión sobre el desarrollo de audiencias a partir de dos dimensiones: como objeto necesario y parte inherente del hecho artístico en el orden de los sistemas de producción de las artes escénicas; y como sujeto que está en permanente cuestionamiento y construcción. El desarrollo o construcción de audiencias se presenta como un proceso bifronte y complejo que requiere sean consideradas ambas caras en el abordaje tanto teórico como práctico para ir más allá de estadísticas e impacto cuantitativo y generar el inicio de una relación profunda, atravesada en la comunicación por los medios masivos, los medios alternativos y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC). Hoy por hoy, el trabajo en el desarrollo de audiencias {públicos} ha de comprender la comunicación como un proceso en que participan diferentes actores sociales, considerando el cambio de paradigma en el que del monólogo hemos pasado al diálogo a partir del desarrollo y democratización ─con sus bemoles─ del Internet, y que éste ha llevado el diálogo a ser conversación. Estos ingredientes de la comunicación plantean el reto de estrategias y procesos en los que no sólo se busque el impacto en taquilla sino que se privilegie el conocimiento de quienes conforman nuestras audiencias para favorecer el vínculo que rebasa lo inmediato y tiende a fortalecer las organizaciones y proyectos escénicos en una sinergia a largo plazo; pues las artes escénicas son una experiencia compartida que inicia con la creación del artista y se cierra con la experiencia de las audiencias, es decir, con el destino de nuestra propuesta escénica, el cual confiere sentido a nuestro quehacer.

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Desarrollo de audiencias {públicos}

Destino es anagrama de sentido

Silvia Peláez

1. ¿Quién es la audiencia {el público}?

Hoye estamos reunidos y en este momento ustedes juegan el papel de audiencia {público}. Somos lo que somos gracias a la cultura, y el concepto de audiencias o de públicos es también cultural. La cultura sigue siendo nuestro centro de gravedad a pesar de la ilusión de globalización que nos da el ciberespacio. Y desde ahí, no me queda más remedio, hablaré para ustedes: desde mi cultura y mi experiencia.

A partir de que las sociedades de consumo devinieron sociedades complejas, se ha incrementado el interés por conocer a los otros con la finalidad de interesarlos y guiarlos hasta ese momento supremo de decisión en que ese otro pagará por nuestro producto. En otros tiempos el campo de las artes escénicas, la gente solía ir para participar en un ritual ─ancestral, social o artístico─; pero en las sociedades complejas, el ritual ha desaparecido o se ha transformado, de modo que los asistentes se fueron distanciando del rito hasta que oficiantes y participantes se volvieron desconocidos. Hubo otro tiempo en que esa distancia no fue evidente, pero en los años ochenta, muchas salas y grupos de teatro y danza en México empezaban a padecer una severa crisis de público.

Se buscó a los culpables, entre los que estaban el cine, la televisión, la crisis económica y, en tiempos recientes, inclusive, el Internet y todas sus posibilidades. Pero, ¿a qué obedece realmente el desinterés del público en los espectáculos, obras coreografías y propuestas escénicas? ¿Será que hace falta por un lado volver al ritual y, por otro, conocer y reconocer a esos otros que le dan sentido al hecho escénico?

Y empezaron los estudios de público para paliar el asunto o tratar de comprenderlo, mucho bajo la influencia de los estudios de mercado y estrategias de venta, además del surgimiento de lo que ahora conocemos como marketing cultural. A partir de estos estudios, en muchos casos, se obtuvieron resultados encaminados a mejorar el número de venta de boletos o entradas, aunque también, y mucho gracias al interés de los estudiosos formados en ciencias sociales y económicas, se generaron propuestas que incluían el tema de la relación y calidad de ésta más allá de la relación numérica.

Sabemos que hay una infinidad de tipos de audiencias o públicos, alrededor de cuarenta, dependiendo del grado de cercanía y relación que mantienen con la propuesta escénica. Sin embargo, les pregunto otra vez: ¿Quiénes son esos otros realmente?

2. ¿Cómo acercarnos a las audiencias {el público}? (Sentido)

Hoy por hoy, el trabajo en el desarrollo de audiencias {públicos} ha de comprender la comunicación como un proceso en que participan diferentes actores sociales, considerando el cambio de paradigma en el que del monólogo hemos pasado al diálogo a partir del desarrollo y democratización ─con sus bemoles─ del Internet, y que éste ha llevado el diálogo a ser conversación. Estos ingredientes de la comunicación plantean el reto de estrategias y procesos en los que no sólo se busque el impacto en taquilla sino que se privilegie el conocimiento de quienes conforman nuestras audiencias para favorecer el vínculo que rebasa lo inmediato y tiende a fortalecer las organizaciones y proyectos escénicos en una sinergia a largo plazo; pues las artes escénicas son una experiencia compartida que inicia con la creación del artista y se cierra con la experiencia de las audiencias, es decir, con el destino de nuestra propuesta escénica, el cual confiere sentido a nuestro quehacer.

Un vínculo (recordemos al Principito y el zorro) es una relación establecida a partir del conocimiento mutuo. En este sentido, nos compete tratar de comprender la forma en que los espectadores perciben y se acercan a la propuesta artística, considerando que se trata de procesos atravesados en todo momento por la cultura y la experiencia de vida que el espectador lleva consigo al encuentro, ese acervo cultural y emocional, que impactan sobre la información recibida. Sabemos que el público (o públicos) es un conjunto heterogéneo de individuos que hay que conocer en esa heterogeneidad precisamente porque esperamos que logren una unidad a partir de la experiencia compartida de una representación artística. Pues es esa experiencia, eso que dejamos en el público al salir de la sala, y aún tiempo después, lo que al final importa.

Para conocer a nuestras audiencias podemos echar mano de recursos de investigación y documentación, sin olvidar esa conexión humana tan necesaria; es decir, no colocarnos como ajenos al espectador sino precisamente ponernos en sus zapatos y considerar que para llegar a sentarnos en una butaca, tuvimos, cada uno en lo específico, que tomar una serie de decisiones. Además hay que recordar que “la percepción del espectador, como la de todo individuo, incluyendo al artista o al productor, es un proceso de selección en el que se descarta aquello que no ha sido codificado o estructurado suficientemente o que no interesa a sus necesidades emocionales. Este proceso de percepción no sólo ha de ser considerado en la creación de la propuesta, sino también en ese otro momento de la relación que es la comunicación y ese proceso continuo que es el desarrollo de audiencias.

Desde el proceso continuo del desarrollo de audiencias, es imprescindible realizar estudios de público para generar estrategias y acciones que permitan el acercamiento y, por lo tanto, el desarrollo del vínculo más allá del impacto numérico, con miras a la fidelización de las audiencias hasta ahora intermitentes o potenciales. Por supuesto que no hay recetas, pues cada proceso es específico, además de que cada uno de los estudios, lejos del plano optimista y romántico, presenta obstáculos y problemáticas que llevarán a desviaciones en el camino, los cuales encontrarán una respuesta en el trabajo permanente y sistemático.

Si consideramos entonces esa secuencia de toma de decisiones del espectador así como su poder de selección y discriminación, deberemos aplicar esto a la comunicación y el diseño de estrategias comunicacionales, ya sea a través de los medios tradicionales como los carteles y volantes; los medios masivos, televisión, radio y prensa; los medios alternativos (rumor, boca oreja, etcétera); y nuevas tecnologías de la información y comunicación (Internet, plataformas virtuales, redes sociales).

El Internet, habiendo empezado como un medio para el mercado, ha transformado la comunicación propiciando el paso del monólogo (que se daba antes con los medios masivos, por ejemplo) al diálogo (cuando empezó el correo electrónico y el tiempo de respuesta da la sensación de estar en un diálogo) y de ahí a la conversación (con el surgimiento de las redes sociales y otras plataformas de ensamblaje de los usuarios en comunidades y grupos).

Este cambio de paradigma, tiene dos filos: uno a favor de nuestro trabajo con las audiencias, pues nos permite fortalecer el vínculo a partir de los hallazgos en los estudios de público, y una relación más inmediata y directa. El filo negativo es potencial, dependiendo del uso que demos a estas nuevas tecnologías de la comunicación y la información, pero si estas plataformas y redes sociales se utilizan sin estrategias podemos procurar el efecto contrario a nuestro objetivo de crear vínculos y desarrollar audiencias.

Se nos antoja un gran aperitivo el uso de plataformas virtuales y redes sociales para integrar estrategias comunicativas en aras de generar audiencias. Pero, ¿hasta qué punto es esto real? ¡Cuál es el impacto de estos medios para desarrollar públicos?

Tú eres yo, yo soy tú y juntos somos lo mismo, es como nos gustaría ser percibidos por los espectadores a quienes propiciamos el hecho escénico para que se acerquen y vuelvan a formar parte de nuestro ritual redivivo y renovado en las sociedades complejas del siglo xxi, para dotar de sentido a nuestro quehacer.

3. ¿Dónde están las audiencias?

Pero ese sentido sólo será si hay un destino, un hacia dónde. Para ello, también son fundamentales los estudios de público en que vamos a buscar, acercar, conocer, descubrir dónde están las audiencias que nos interesa, dónde aquellas a las que podemos interesar, y qué quieren. Porque destino y deseo están también atravesados por el deseo, y esas decisiones que ha de tomar el espectador para llegar a la propuesta artística, son movidas por el deseo.

Debemos conocer el lugar, el momento, el contexto en que se encuentran nuestras audiencias para ir por ellas con nuestras estrategias y acciones de programación, de producción y, claro, de comunicación. ¿Dónde se sitúan nuestros espectadores con respecto de las artes? ¿Cuál es el estatus de la educación artística en nuestros contextos? ¿Y cómo impacta la percepción de nuestras audiencias? Aquí me gustaría retomar y adaptar el concepto de Pierre Bourdieu de situación y posición de clase, preguntando: ¿Cuál es la situación de nuestros públicos y cuál su posición con respecto de las artes escénicas y los sistemas de producción en cada lugar?

Una vez que sepamos quiénes son, dónde están, qué quieren, podremos generar mejores estrategias comunicativas que apunten, en un proyecto integral, precisamente al desarrollo del vínculo entre la propuesta artística y las audiencias.

4. El reto: los estudios de caso

En el tema del desarrollo de audiencias existe una gama de experiencias surgidas de las necesidades de cada contexto sociocultural, artístico, político y económico, así como del lugar que en la agenda de las políticas culturales se ha colocado a las artes escénicas en particular y al arte en general.

Esta gama de experiencias ha aportado metodologías, estrategias, acciones y resultados que siempre quedan como punto de partida y ejemplo, no como pautas se seguir a pié juntillas. Porque si con nuestra flecha que es la creación lanzada por la comunicación desde el arco que es nuestro contexto, queremos llegar a nuestras audiencias que son nuestro blanco, una vez que esa flecha ha surcado los aires, es necesario que partamos de realidades concretas, de estudios de caso que nos permitan explorar nuestra propia experiencia.

Instituciones en países como Colombia, Argentina y México, cuya tarea es el fomento y la difusión de la cultura, se han dado a la tarea de realizar encuestas nacionales de consumo cultural para sentar un principio de análisis de la relación entre la oferta artística y cultural y los públicos, destinatarios o beneficiarios. Sin embargo, recordemos que estas estadísticas y estudios están atravesados por intereses políticos, por un lado, además de que la disciplina de la estadística debe tomarse con conocimiento de causa para no olvidar las desviaciones correspondientes dependiendo de los objetivos de la encuesta y del diseño de la muestra. Estos trabajos son útiles para contrastarlos o rebatirlos desde estudios de caso específicos y no de suposiciones. Sólo así se podrá avanzar para generar primero planes, estrategias y acciones que permitan promover un vínculo verdadero entre los públicos (habitantes de poblaciones específicas, usuarios de determinado espacio cultural, asistentes a una obra de teatro, etcétera) y la oferta cultural surgida de artistas, grupos o por iniciativa de las propias instituciones. Todo esto, antes de generar infraestructura, de invertir en elefantes blancos que, luego, habrán de ser habitados por aquellos que tal vez no se han ocupado de acercarse a su público, con propuestas que más generan beneficios limitados al grupo o compañía, que un verdadero diálogo entre arte escénico públicos en determinado contexto.

Pareciera haber un cierto cansancio causado por la insistencia en formular intuitiva y repetitivamente consideraciones acerca de los públicos, sus gustos, sus intereses, etcétera, de manera general. Reflexionemos, sistematicemos. Es tiempo de ir más allá, de propiciar estudios de caso y planes de desarrollo de públicos que fomenten el vínculo y optimicen el uso de la comunicación en todos los niveles, incluidas las nuevas tecnologías y las redes sociales.

Porque partimos de nuestra cultura, contexto y proyectos específicos, tratando de conocer a esos otros para generar el vínculo anhelado, y entonces saber que ese desarrollo de audiencias dependerá de la flecha que elijamos, de la velocidad y fuerza con que la lancemos y sobre todo que dé en el blanco, para que destino sea sentido, y nuestra creación tenga sentido en la medida en que llega a su destino.

Muchas gracias.

Valladolid, España, diciembre, 2012.